ARCHETYPY, ROLE I INNE PERSONY

Zarządzanie
8 kwietnia 2016 1222 Views 0 Comments
ARCHETYPY, ROLE I INNE PERSONY
Zdjęcie: Untitled from Marilyn Monroe, Andy Warhol, 1967 rok.

Aby zbudować silną społeczność, trzeba stworzyć taką sieć, w której każdy ma do odegrania jakąś rolę. Mocne i autentyczne wspólnoty budują fundamenty swojej kultury, pozwalając odgrywać role wszystkim jej członkom. Zarówno na członków grupy jak i na markę możemy patrzeć z różnej perspektywy.

Jaką rolę grasz?

W życiu występujemy w tak wielu rolach, że pewnie ciężko je zliczyć. Są one różne, w zależności od wieku, doświadczenia, pozycji w danej grupie czy naszego stopnia zaangażowania. Budując społeczność marki musimy pamiętać, że sieć integrowana jest nie tylko przez wiek, płeć, zainteresowania, ale również podobne wartości, problemy. Role mogą bardzo łatwo się zmieniać i ewaluować. Warto mieć świadomość w jakie role wchodzimy i dlaczego. W końcu jak twierdzi Carl Gustav Jung: Każdemu postępowi, każdemu osiągnięciu ludzkości towarzyszy rozwój samoświadomości jednostki.
Im szerszy wachlarz ról w społeczności, którą tworzymy, tym lepiej. Wzmacniać i rozwijać naszą sieć będzie głównie 18 ról mających największy wpływ na funkcjonowanie naszej grupy. Oto i one:
Ambasador. Promuje wspólnotę na zewnątrz.
Bohater. Jest wzorcem osobowym w obrębie wspólnoty.
Celebryta. Stanowi symbol lub ikonę wartości reprezentowanych przez społeczność.
Decydent. Podejmuje decyzje wpływające na strukturę i funkcjonowanie wspólnoty.
Gawędziarz. Upowszechnia w grupie historię społeczności.
Gwiazda. Ściąga na siebie światło reflektorów.
Kibic. Uczestniczy biernie jako obserwator innych.
Odźwierny. Wita nowych członków społeczności.
Opiekun. Pełni funkcję gospodarza i dba o innych członków.
Partner. Zachęca, uczestniczy, motywuje.
Pomocnik. Ubezpiecza innych, gdy próbują swoich sił w nowych zadaniach.
Werbownik. Rekrutuje nowych członków.

 

Wybierz jeden archetyp

Według Margaret Mark i Carol S. Pearson wyróżniamy 12 archetypów. Archetyp (z gr. arche – początek, typos – typ) – pierwotny wzorzec (pierwowzór) postaci:
Mędrzec może być też nazwany Filozofem, Mentorem lub Nauczycielem. Inteligencja i wiedza. Np. marka L’Oreal.
Opiekun jest altruistą, który za życiową misję obrał pomaganie innym. Troskliwy i dający. Np. marka Gerber.
Odkrywca jest indywidualistą, który tęskni za lepszym światem. Ciekawość i śmiałość. Np. marka Starbucks.
Błazen, inaczej Klaun lub Wesołek, jest duszą towarzystwa. Poczucie humoru i radość. Np. marka M&M’s.
Kochanek ceni piękno, a zmysłowość to jego drugie imię. Oferuje mnóstwo przyjemności. Np. marka Alfa Romeo.
Władca jest sposobem na zapanowanie nad chaosem przez kontrolę. Zdolność do bycia liderem, autorytet, klasa. Np. marka Marcedes.
Twórca ma artystyczną duszę, ale często jest też przedsiębiorcą lub innowatorem. Kreatywność i wyobraźnia. Np. marka LEGO.
Bohater odnosi triumf w walce ze złem i przeciwnościami, przez co inspiruje innych do działania, pełen determinacji i dyscypliny. Odważny i pewny siebie. Np. marka NIKE.
Buntownik uważa, że zasady są po to, by je łamać. Buntowniczy i bezkompromisowy. Z tego archetypu korzysta kultowa marka Harley-Davidson, o której już pisałam.
Czarodziej pozwala doświadczyć magicznych chwil, często jest też wsparciem w dokonaniu przemiany. Pełen pomysłów i zaskakujący. Np. marka Dinsey.
Niewinny, inaczej romantyk czy marzyciel, pragnie doświadczać raju. Pomaga zachować wiarę i nadzieję. Bezpieczeństwo i przewidywalność ceni bardziej od zmian i innowacji. Np. marka McDonald’s.
Zwykły Człowiek chce być sobą. Nie oczekuje wiele, chce mieć wokół siebie kilku życzliwych ludzi. Jest przekonany, że wszyscy są równi, stąd wychodzenie przed szereg nie jest w jego stylu. Np. marki ekonomiczne, private label.
Carl Gustav Jung pisał: Archetyp to formuła symboliczna, która zaczyna funkcjonować wszędzie tam, gdzie albo nie występują żadne pojęcia świadome, albo w ogóle nie mogą one zaistnieć ze względu na powody natury wewnętrznej lub zewnętrznej. Indywiduum z reguły traktuje je jako uwarunkowane przez przedmiot – jest to mylne ujęcie, ponieważ pochodzą one z nieświadomej struktury psyche, tyle że zostają wyzwolone przez oddziaływanie przedmiotu. Te subiektywne skłonności i ujęcia są jednak silniejsze od wpływu przedmiotu, a ich wartość psychiczna jest wyższa, tak że narzucają się one wszystkim wrażeniom.
Używając profili jako punktu odniesienia, jest dużo łatwiej opisać wartości marki, które chcemy, by komunikowała. Aby komunikat był prosty i jasny należy skupić się na jednym archetypie. Kluczowa jest spójność z personą. Czy archetyp, który wybrałeś wraz z reprezentującymi go wartościami jest w zgodzie z tym, czego szuka grupa docelowa marki, którą budujesz?

Zdefiniuj grupę docelową

Do dopełnienia obrazu brakuje nam jeszcze odbiorcy. W tym celu tworzymy personę, czyli dokładny opis reprezentanta naszej grupy docelowej. Pomaga nam to w tworzeniu odpowiednich i skutecznych komunikatów, budowaniu relacji, celnym odpowiadaniu na potrzeby grupy, a w efekcie na zwiększaniu sprzedaży. Znowu wracamy do tekstu o briefie, im konkretniej opisane – tym lepiej. Z grupą docelową jest jak z odpowiedzią na potrzebę konsumencką – jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Więc jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. Opisz: demografię, wykonywany zawód, zarobki, zainteresowania, potrzeby, wartości jakimi się kieruje, wyzwania, dlaczego, kiedy i jak kupuję Twoją markę.
Jako przykład lubię podawać markę Kinder Bueno. Gdy wchodzili na rynek, ich grupą docelową były dzieci, ale szybko firma zorientowała się, że Bueno konsumują głównie kobiety. Bardzo szybko zmieniono komunikację, dostosowując ją do swojej rzeczywistej grupy.
W jakich rolach występujesz najczęściej? Jaki archetyp reprezentuje Twoja marka? Czy wiesz dokładnie, kto kupuje markę, którą budujesz i dlaczego?

Małgorzata Lisowska

Nazywam się Małgorzata Lisowska. Buduję silne marki, maksymalnie wykorzystując przy tym potencjał prawej i lewej półkuli. Od kilku lat pracuję jako architekt marki, od niedawna również jako marszand. Zrobić coś z niczego – to moja największa pasja.

20 posts | 0 comments http://www.lisowskamalgorzata.com/