ARCHETYPY, ROLE I INNE PERSONY

Zarządzanie
8 kwietnia 2016 2289 Views 0 Comments
ARCHETYPY, ROLE I INNE PERSONY

Zdjęcie: Untitled from Marilyn Monroe, Andy Warhol, 1967 rok.

Mocne i autentyczne wspólnoty budują fundamenty kultury, pozwalając odgrywać role wszystkim jej uczestnikom. Zarówno na członków grupy, jak i na markę możemy patrzeć z różnej perspektywy. Tworząc sieć, należy pamiętać, aby każdy w niej miał do odegrania swoją rolę.

W jednym z artykułów poruszyłam temat dlaczego i jak budować społeczność marki, ten tekst jest kontynuacją wątku. Zachęcam do przeczytania.

JAKĄ ROLĘ GRASZ?

W życiu występujemy w tak wielu rolach, że pewnie ciężko je zliczyć. Są one różne, w zależności od wieku, doświadczenia, pozycji w danej grupie czy naszego stopnia zaangażowania. Budując społeczność marki, musimy pamiętać, że sieć integrowana jest nie tylko przez wiek, płeć, zainteresowania, ale również łączą ją podobne wartości oraz problemy. Role mogą bardzo łatwo się zmieniać i ewaluować. Warto mieć świadomość, w jakie role wchodzimy i dlaczego. W końcu jak twierdzi Carl Gustav Jung: Każdemu postępowi, każdemu osiągnięciu ludzkości towarzyszy rozwój samoświadomości jednostki.
Im więcej ról w społeczności, którą tworzymy, tym lepiej. Susan Fournier i Lara Lee twierdzą, iż wzmacniać i rozwijać naszą sieć będzie głównie 18. ról mających znaczący wpływ na funkcjonowanie wspólnot. Oto i one:

Bohater. Jest wzorcem osobowym w obrębie wspólnoty.
Celebryta. Stanowi symbol lub ikonę wartości reprezentowanych przez społeczność.
Decydent. Podejmuje decyzje wpływające na strukturę i funkcjonowanie wspólnoty.
Gawędziarz. Upowszechnia w grupie historię społeczności.
Gwiazda. Ściąga na siebie światło reflektorów.
Katalizator. Przedstawia członkom nowych ludzi i idee.
Kibic. Uczestniczy biernie jako obserwator innych.
Księgowy. Śledzi aktywności innych.
Mentor. Uczy innych i dzieli się doświadczeniem.
Odźwierny. Wita nowych członków społeczności.
Opiekun. Pełni funkcję gospodarza i dba o innych członków.
Przewodnik. Pomaga nowym członkom poznawać kulturę wspólnoty.
Werbownik. Rekrutuje nowych członków.

ZDEFINIUJ JEDEN ARCHETYP MARKI

Co oznacza słowo archetyp? To pierwotny wzorzec (pierwowzór) postaci (z gr. arche – początek, typos – typ). Archetypy bazują na kluczowych ludzkich osobowościach, na ich potrzebach i motywacjach, które także odpowiadają zgromadzonej społeczności wokół marki. Na podstawie badań i doświadczenia Margaret Mark i Carol S. Pearson wyróżniły 12 archetypów, które są bardzo pomocne w procesie budowania marki.

Charakterystyka 12 archetypów:

Błazen. Zwany także Wesołkiem, Klaunem lub Jokerem jest duszą towarzystwa. Posiada poczucie humoru i tryska radością. Żyje chwilą. Np. M&M’s,
Bohater. Odnosi triumf w walce ze złem i przeciwnościami, przez co inspiruje innych do działania, pełen determinacji i dyscypliny. Odważny i pewny siebie. Np. NIKE.
Buntownik. Uważa, że zasady są po to, by je łamać. Buntowniczy i bezkompromisowy. Z tego archetypu korzysta między innymi kultowa marka Harley-Davidson, o której pisałam.
Czarodziej. pozwala doświadczyć magicznych chwil, często jest też wsparciem w dokonaniu przemiany. Pełen pomysłów, zaskakujący. Np. Dinsey.
Kochanek (Wielbiciel). Ceni piękno, a zmysłowość to jego drugie imię. Oferuje mnóstwo przyjemności. Np. Alfa Romeo.
Mędrzec. Może być też nazwany Filozofem, Mentorem lub Nauczycielem. Inteligencja i wiedza. Np. L’Oreal.
Niewinny. Inaczej romantyk czy marzyciel, pragnie doświadczać raju. Pomaga zachować wiarę i nadzieję. Bezpieczeństwo i przewidywalność ceni bardziej od zmian i innowacji. Np. McDonald’s.
Odkrywca. Jest indywidualistą, który tęskni za lepszym światem. Ciekawość i śmiałość. Np. Patagonia
Opiekun. Jest altruistą, który za życiową misję obrał pomaganie innym. Troskliwy i dający poczucie bezpieczeństwa. Np. Gerber.
Twórca. Ma artystyczną duszę, ale często jest też przedsiębiorcą lub innowatorem. Kreatywność i wyobraźnia. Np. LEGO.
Władca. Jest sposobem na zapanowanie nad chaosem przez kontrolę. Zdolność do bycia liderem, autorytet, klasa. Np. Marcedes.
Zwykły Człowiek. Chce być sobą. Nie oczekuje wiele, chce mieć wokół siebie kilku życzliwych ludzi. Jest przekonany, że wszyscy są równi, stąd wychodzenie przed szereg nie jest w jego stylu. Np. private label.

Carl Gustav Jung pisał: Archetyp to formuła symboliczna, która zaczyna funkcjonować wszędzie tam, gdzie albo nie występują żadne pojęcia świadome, albo w ogóle nie mogą one zaistnieć ze względu na powody natury wewnętrznej lub zewnętrznej. Indywiduum z reguły traktuje je jako uwarunkowane przez przedmiot – jest to mylne ujęcie, ponieważ pochodzą one z nieświadomej struktury psyche, tyle że zostają wyzwolone przez oddziaływanie przedmiotu. Te subiektywne skłonności i ujęcia są jednak silniejsze od wpływu przedmiotu, a ich wartość psychiczna jest wyższa, tak że narzucają się one wszystkim wrażeniom.

Używając profili, jako punktu odniesienia, jest dużo łatwiej opisać wartości marki, które chcemy, by komunikowała. Aby komunikat był prosty i jasny należy skupić się na jednym archetypie Jeśli marka komunikuje się przez więcej niż jeden archetyp, nie będzie spójna.

Czy archetyp, który wybrałeś wraz z reprezentującymi go wartościami, jest w zgodzie z tym, czego szuka grupa docelowa Twojej marki?

ZDEFINIUJ GRUPĘ DOCELOWĄ

Do dopełnienia obrazu brakuje nam jeszcze odbiorcy. W tym celu tworzymy personę, czyli dokładny opis reprezentanta naszej grupy docelowej. Pomaga nam to w tworzeniu odpowiednich, skutecznych oraz spójnych komunikatów, w budowaniu relacji, w celnym odpowiadaniu na potrzeby grupy, a w efekcie na zwiększaniu sprzedaży. Im konkretniej opisane zostaną cechy persony, tym lepiej. Prędzej czy później będziemy potrzebowali dokładnego opisu grupy docelowej, o czym pisałam w tekście dotyczącym briefu.
Z grupą docelową jest jak z odpowiedzią na potrzebę konsumencką – jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo.

Jako przykład lubię podawać markę Kinder Bueno. Gdy wchodzili na rynek, ich grupą docelową były dzieci, ale szybko firma zorientowała się, że Bueno konsumują głównie kobiety. Bardzo szybko zmieniono komunikację, dostosowując ją do swojej rzeczywistej grupy.
A Ty w jakich rolach występujesz najczęściej? Jaki archetyp reprezentuje Twoja marka? Czy wiesz dokładnie, kto kupuje markę, którą budujesz i dlaczego?

Małgorzata Lisowska

Nazywam się Małgorzata Lisowska. Pracuję jako Architekt Innowacji. Buduję innowacje i marki, maksymalnie wykorzystując przy tym potencjał prawej i lewej półkuli.

21 posts | 0 comments http://www.lisowskamalgorzata.com/

Comments are closed.