BRIEF, CZYLI KONKRET

Tworzenie
8 listopada 2015 1294 Views 4 Comments
BRIEF, CZYLI KONKRET
Zdjęcie: Obraz Infinity, Detal 1-35327 (fragment), Roman Opałka, 1965 rok.

Szanowny panie hrabio, przepraszam za tak długi list, ale nie miałem czasu, że sformułować go krócej – napisał kiedyś w długim liście Johann Wolfgang Goethe do jednego ze swoich przyjaciół. Ten cytat wykorzystuję zawsze, gdy uczę pisać briefy do agencji reklamowych oraz gdy pracuję z kimś nad wystąpieniem krótszym niż kilka minut.

Zbriefuj mnie

Zbriefuj mnie, czyli powiedź lub napisz mi w kilku słowach co mam zrobić, czego dotyczy dana sprawa, co chcesz. Ta fraza nieodłącznie towarzyszy nam w życiu korporacyjnym i agencyjnym. Jeśli pracujesz w dziale marketingu i chcesz współpracować z agencją, albo prowadzisz swoją działalność i chcesz poprosić grafika, by przygotował dla Twojej firmy materiały reklamowe, ten tekst jest dla Ciebie.

Relacja: agencja – firma

Jeśli w swojej karierze usłyszysz od agencji: Dobry brief. Szkoda, że więcej klientów takich nie pisze – to wiedz, że właśnie otrzymałeś cudowny komplement od agencji. Wiedz jednak, że niestety branża marketingowa cierpi na niedostatek dobrych briefów. Bywa, że firmy same nie wiedzą do końca czego chcą i oczekują, że agencja powie im co i jak mają zrobić. Nie ma w tym nic złego, gdyby tylko firmy rozumiały, że jest to praca, za którą należy zapłacić. Powiedzenie firmie jakie działania ma podjąć, aby uzdrowić markę, jest pracą kreatywną wykonaną przez agencję, a nie tylko przedsionkiem do dalszych rozmów i negocjacji.

Konkret

Żeby napisać lub powiedzieć coś wartościowego w kilku słowach potrzeba dużo czasu by przemyśleć i zawrzeć całą esencję przekazu. Pracujemy szybko i intensywnie, a to wymaga od nas zwięzłości i konkretu. Wychodzę z założenia, że jeśli ktoś nie potrafi wyrazić w kilku zdaniach, a najlepiej w jednym zdaniu, co chce sprzedać, zrobić, osiągnąć, to nie wie czego chce. Czasami dostaję brief i jest to wiele stron worda lub prezentacja, przez którą przechodzę 10 min lub więcej. Wtedy wiem, że będzie to wymagało ode mnie sporo pracy zanim dokopię się do sedna. Dobry brief ma objętość jednej kartki. Dobrze, możesz mieć jeszcze dwa slajdy pokazujące benchmark (odniesienie do najlepszych przykładów z tematu, którego dotyczy brief) i moodboard (kolaż ze zdjęć oddający charakter emocji). Będą podpowiedzią Twoich oczekiwań oraz inspiracją, ale to już tylko miły dodatek dla agencji.

Czego chce agencja?

Konkretu 🙂 czyli jakościowej, krótkiej treści, która będzie solidnym początkiem procesu tworzenia. Są różne formatki briefu. Jednak agencja, w pierwszej kolejności szuka:
Co ma robić i na kiedy. Informacji co ma przygotować. Ma to na celu zdefiniowanie zasobów i czasu jakie potrzebne są do realizacji zadania.
Single minded message (SMM). Zdanie pojedyncze złożone. Myśl, która wyraża esencję komunikatu po kontakcie z przekazem. Bez znaczenia czy dotyczy logo, czy reklamy telewizyjnej.
Insight. Potrzeba konsumencka, na którą odpowiadasz.
Benefit. Korzyść emocjonalna lub racjonalna, którą sprzedajesz. Zdecyduj się na jedną. Pamiętaj o szufladkach w mózgu, o których pisałam w tekście o półkulach.
Target. Zdefiniowana grupa docelowa. W tym przypadku nie chodzi o cele sprzedażowe, na to jest inny brief.
Communication objective. Cel lub cele jakie chcesz osiągnąć, dzięki przedmiotowi briefu. Zarówno wizerunkowe jak i biznesowe.
Background. Opis przedstawiający pozycję marki w otoczeniu konkurencyjnym, w jakim obecnie funkcjonuje, lub w które chce wejść.
Tak wiem, praca w marketingu według wielu osób jest… bardzo prosta.

Shit in. Shit out.

Gdy agencja przychodzi do Ciebie z kreacją, propozycjami działań i nic się Tobie nie podoba, przyjmij do siebie, że źle zbriefowałeś agencję. Często słyszę od moich studentów: ale agencje naprawdę nie rozumieją mojego produktu i często przynoszą rozwiązania zupełnie nie na brief. Nie kupuję tego. Konsekwencją pracy agencji jest jakość briefu. Na Tobie jako osobie, która zarządza marką – spoczywa odpowiedzialność przekazania wizji Twojej koncepcji. Jeśli jej nie masz, agencja i tak spróbuje sprostać wyzwaniu. Zrobi wszystko, aby dopytać, doprecyzować Twoje oczekiwania, zanim przejdzie do pracy. Zależy im, by powstało coś dobrego. Coś, co będzie budowało Twój sukces, Twojej marki i Twojej agencji. Każdy chce być przecież częścią sukcesu.

 

Małgorzata Lisowska

Nazywam się Małgorzata Lisowska. Pracuję jako Architekt Innowacji. Buduję innowacje i marki, maksymalnie wykorzystując przy tym potencjał prawej i lewej półkuli.

21 posts | 0 comments http://www.lisowskamalgorzata.com/

  • Domi

    Ciekawe podejście – czyli jak 3 agencje dostają taki sam brief, a tylko jedna robi z tego coś fajnego to…nadal to wina brief’u ? Błagam….

    • MalgorzataLisowska

      Moim zdaniem, jeśli to „coś fajnego” jest na brief, to w tej sytuacji oznacza, że jedna agencja go zrozumiała, poradziła z nim sobie.

      • Domi

        Słabe to wytłumaczenie. Widzisz świat czarno-bialy/zero-jedynkowo. Podchodzisz schematycznie do tematu tłumacząc „brief był slaby”. A to tłumaczenie trochę małego dziecka.

        • Wilku

          Świat jest mój drogi przyjacielu zero jedynkowy – albo co jest słabe albo dobre. Nie ma tu miejsca na kompromis. Przeintelektualizowanie tego do niczego się nie sprowadza. Końcowa odpowiedzią jest zawsze tak lub nie. Sądzę, że tłumaczeniem małego dziecka jest próba nadmiernego analizowanie tego.