DLACZEGO I JAK BUDOWAĆ SPOŁECZNOŚĆ MARKI

Zarządzanie
13 stycznia 2016 987 Views 0 Comments
DLACZEGO I JAK BUDOWAĆ SPOŁECZNOŚĆ MARKI
Zdjęcie: Obraz The Dance, Henri Matisse, olej na płótnie 2.60 m x 3.9 m, 1909-1910 rok.

Zarówno człowiek, jak i marka produktu lub usługi, to byty społeczne. Bez przynależności do grupy nie istnieją. Przynależność do wspólnoty pozwala wyrazić siebie, zbudować relacje, a potem je rozwijać i wzmacniać. Każda marka stara się budować wokół siebie społeczność, która reprezentuje określony styl życia, rodzaj aktywności, sposób zachowania.

PODEJDŹ BLIŻEJ

Budowanie społeczności wokół marki jest jednym z kluczowych czynników, który wyróżnia silne marki od przeciętnych. Jest to dość popularny trend i marketerzy zachęcają do tworzenia własnej społeczności bez względu na etap w cylku życia marki. Tych, którzy dopiero zaczynają community building, należy urzpedzić, że jest to strategia długoterminowa, dlatego nie należy łatwo się zniechęcać. Przykładem takiej firmy może być kultowa marka Harley-Davidson. O jej drodze do sukcesu napisałam jeden tekst. Trzeba podkreślić fakt, że managerowie H-D doskonale rozumieli potrzeby swojej grupy docelowej, również tą o przynależności do wspólnoty o podobnych wartościach. We współczesnym świecie ludziom brakuje bliskości, a bycie częścią grupy daje nam poczucie, że nie jesteśmy sami. Człowiek z natury jest istotą stadną.
Co jeszcze daje nam budowanie społeczności? Oprócz zaspokojenia potrzeby budowania więzi, wzrasta zaufanie i przywiązanie do marki, a także wzmacnia się m.in. skuteczność marketingu szeptanego. Inną zaletą własnej społeczności, którą także wykorzystali pracownicy Harley-Davidson, były bezpośrednie rozmowy z klientami na temat ich rozterek oraz potrzeb. Po prostu potrzebowali zrozumieć grupę docelową, a następnie dostosować produkt do ich wymagań. Spotkania obywały się np. na różnego rodzaju eventach. Pracownicy firmy na takich spotkaniach, jak np. zloty motocyklowe, w nieformalnej atmosferze mogli rozmawiać naturalnym językiem, używanym przez ich odbiorców i potencjalnych klientów. Dzięki budowaniu relacji w świecie rzeczywistym powstała trwała relacja i jednocześnie tworzyła się silna społeczność wokół marki.

PALETA EMOCJI

Relacje z markami produktów i usług nawiązujemy tak, jak z drugim człowiekiem. Jak często zastanawiasz się, dlaczego jedne marki lubisz bardziej, drugie mniej? Odpowiedź jest prosta.

Bliższe nam są te marki, które nas wyrażają albo te, do których aspirujemy. Tak samo jest z ludźmi, którymi się otaczasz. Na jakiej podstawie stwierdzasz czy wchodzisz w daną relację na następny, bliższy poziom? Jak to się dzieje, że niektóre marki zaczynamy kupować częściej? Oczywiście dzieje się to naturalnie. Nie analizujemy tego. Ciekawym ćwiczeniem jest zaś przyglądanie się tym emocjom i nazywanie ich. Pamiętajmy, że to emocje sprzedają. Wyróżniamy paletę 24 uczuć. Każdej emocji możesz przypisać kolor.

Jakiej emocji, czyli jakiego koloru, jest najwięcej w Twoim życiu?

FUNDAMENT MARKI

Na początek warto przyjrzeć się i zdefiniować poziomy neurologiczne Batesona-Diltsa (inaczej także określane jako poziomy logiczne lub poziomy Diltsa). Bardzo przypominają budowanie pozycjonowania marki, ale są prostsze do przedstawienia i zrozumienia. Poziomy logiczne Roberta Diltsa powstały na podstawie koncepcji Gregory’ego Batesona i są często pokazywane tak, jak piramida potrzeb Maslowa. Model Diltsa przybiera także inne formy np. góry lodowej i jest wykorzystywany między innymi w w budowaniu strategii czysprzedaży.

Kolejność jest następująca:
•  Środowisko (Gdzie? Z kim? Kiedy?)
•  Zachowania (Co robię?)
•  Umiejętności (Jak to zrobić?)
•  Przekonania (Dlaczego?)
•  Wartości (Co jest ważne?)
•  Tożsamość (Kim jestem i jakie role gram?)
•  Więź / Misja (Do czego przynależę?)

Proste pytania są najtrudniejsze. Nie rozpisuj się. Wiemy, z tekstu o briefie, że im krócej, tym trudniej, ale lepiej 🙂 Wykonanie tego ćwiczenia może uświadomić nam, że ludzie przyłączają się do społeczności danej marki z rozmaitych powodów, nie tylko z powodu utożsamiania się z nią.
Po analizie sukcesu H-D jestem głęboko przekonana, że marka miała bardzo dokładnie opracowany każdy poziom oraz świadomie i konsekwentnie zarządza nimi do dziś. Managerowie H-D mieli świadomość, że marka rozwija się jako zjawisko wspólnotowe, dlatego wzmocnili je jeszcze „braterstwem” motocyklistów, by scementować więzi.

BUDUJ SPOŁECZNOŚĆ MARKI

Jump Associates, agencja doradztwa strategicznego wypracowała podstawowe formy utożsamiania się ze społecznością: zbiorowość, sieć i struktury promieniste. Największą sztuką jest połączenie wszystkich 3. typów w celu stworzenia wzajemnie wzmacniającej się całości.

Zbiorowość

Ludzie czują się silnie związani wspólnymi działaniami, celami lub wartościami, ale tworzą słabe relacje ze sobą nawzajem. Kluczem do scementowania tej wspólnoty są wspólne działania, cele, wartości.
Przykład: fani sprzętu marki Apple. W social media wszelkie grupy zamknięte poświęcone tej samej tematyce, idei np. grupy gromadzące kobiety otwierające nowe biznesy, osoby działające w marketingu online.

Sieci

Ludzie czują się osobiście silnie związani z osobami o podobnych lub uzupełniających się potrzebach. Kluczem do zintegrowaniatej wspólnoty są relacje osobiste.
Przykład: wszystkie social media zaspokajają potrzebę m.in. przynależności do grupy.. Umacnianie społeczności zachodzi za pomocą komunikacji zarówno – użytkownik z użytkownikiem, jak i użytkownik z marką, a inni użytkownicy mogą widzieć całą interakcję.

Struktury promieniste

Członkowie są związani z główną postacią, ale słabo ze sobą nawzajem. Kluczem do zjednoczenia tej wspólnoty jest charyzmatyczna osoba. Ta forma utożsamiania się ze społecznością występuje głównie przy markach osobistych. Przykładowo: Sir Richard Branson, Oprah Winfrey.


Mistrzowsko struktury promieniste wykorzystuje Nike w jednej z moich ulubionych kampanii #KobeSystem (wszystkie reklamy tej kampanii). Marka bazuje na skojarzeniach z różnymi gwiazdami, w lekki i zabawny sposób, na podstawie silnego insightu.

Najważniejszą i najtrudniejszą kwestią dla społeczności jest tworzenie, wzmacnianie i wzbogacanie więzi między jej członkami. Wtedy wspólnoty zaczynają być silniejsze, co automatycznie przekłada się na pozycję marki w sercach i głowach grupy docelowej.


Have you achieved success at success at success? 🙂

Małgorzata Lisowska

Nazywam się Małgorzata Lisowska. Pracuję jako Architekt Innowacji. Buduję innowacje i marki, maksymalnie wykorzystując przy tym potencjał prawej i lewej półkuli.

21 posts | 0 comments http://www.lisowskamalgorzata.com/

Comments are closed.