ZBUDUJ KULTOWĄ MARKĘ. HARLEY-DAVIDSON

Marka
30 grudnia 2015 1081 Views 0 Comments
ZBUDUJ KULTOWĄ MARKĘ. HARLEY-DAVIDSON
Zdjęcie: Lots, Lots of Kaikai and Kiki, Takashi Murakami Photo: Courtesy of the Museum of Fine Arts, Boston

Chyba większość marketerów ma ciche marzenie o stworzeniu marki, dla której ludzie dadzą się wytatuować. Aby zrozumieć i przygotować się lepiej do realizacji tego marzenia, dokładnie przestudiowałam historię sukcesu kultowej marki, jaką jest Harley-Davidson. Jeśli przeczytasz ten tekst i osiągniesz to przede mną, zadzwoń 🙂

Kultowa marka

H-D jest obietnicą wolności. To przez lata konsekwentnie budowana marka, która w swojej grupie docelowej jest czymś znacznie więcej niż motocyklem, jest stylem życia, przynależnością do grupy społecznej o podobnych wartościach. W przypadku Harleya, droga do sukcesu nie była prosta. Analizując jego wyboistą drogę po miano kultowej marki możemy bardzo dużo się nauczyć.

Zbadaj potencjał rynku

W latach 50. w Stanach Zjednoczonych głównymi producentami, kontrolującymi większą część rynku motocykli, były: amerykański Harley-Davidson, niemieckie BMW, brytyjski Norton i Triumph. Na początku lat 60. w Stanach, zarejestrowanych było poniżej 400 000 motocykli. W ciągu jedynie 4 lat liczba motocykli wzrosła niemalże o 100%. Początek lat 70. to już prawie 4 miliony zarejestrowanych jednośladów. Trzeba mieć ogromny zmysł, by wyczuć i wejść na rynek w odpowiednim momencie. Czasem trzeba postawić wszystko na jedną kartę.
Jak dobrze znasz potencjał swojej marki i rynku, na którym ona funkcjonuje?

Szanuj i obserwuj konkurencję

Na początku lat 60. wchodzi na rynek japońska Honda. Aby wyróżnić się od swoich konkurentów decyduje się na sprzedaż lekkich motocykli, koncentrując się przy tym na nowych konsumentach. Agresywne wejście małej, niepozornej firmy skończyło się dla H-D dużym spadkiem udziałów rynkowych. Marka doświadczyła znaczącej straty wolumenowych udziałów rynkowych przy jednoczesnym utrzymaniu wartości sprzedaży. Nie mogę wyjść ze zdumienia, jak osoby zarządzające H-D nie docenili konkurencji. Wobec zaistniałej sytuacji zwyczajnie nie zareagowali w żaden sposób. Brak szacunku do konkurencji i ich działań jest zgubnym scenariuszem dla wielu marek.
Jak blisko jesteś swojej konkurencji i czy uczysz się od niej czegoś?

Reaguj na zmieniający się rynek

Trudno uwierzyć, że Harley tylko biernie obserwował agresywny atak Hondy na amerykański rynek. Pasywna postawa mogła wynikać z faktu, iż H-D był czołowym producentem segmentu dużych motocykli. Ponadto szczycili się, że prawie każda jednostka policji w USA jest użytkownikiem właśnie ich motocykli. Ale to za mało, by generować wolumen i utrzymać się na rynku. Ówczesny Prezes firmy i syn jej założyciela, William H. Davidson – nie wierzył w rynek lekkich motocykli. Można wierzyć lub nie, jednak trend jest trendem a konsumenci mają swoje potrzeby. Brak reakcji na zmieniające się warunki rynkowe jest zwykłą arogancją i najszybszą drogą do uśmiercenia marki.
Jak często planujesz działania myśląc scenariuszowo?

Porażki wzmacniają

William z czasem zrozumiał, że działania Hondy nie są przypadkowe. Jeszcze w połowie lat 60. Harley decyduje się na produkcję lekkich motocykli, jednak decyzja zostaje podjęta zbyt późno. Honda w tym momencie ma już bardzo mocną pozycję i staje się liderem rynku.
Trudna sytuacja wewnątrz firmy, związana z przejęciem kontroli przez American Machine and Foundry (AFM), pogłębiała kryzys marki w kolejnych latach. Strajki i coraz gorsza jakość samego produktu konsekwentnie doprowadzały do spadku sprzedaży. Był nawet żart, że jeśli kupujesz Harleya, to kup najlepiej dwa. Drugiego na części zamienne. Dla mnie to był moment, kiedy H-D sięgnął dna. Firma prawie zbankrutowała. W 1981 roku AMF sprzedaje firmę grupie 13 inwestorów za 80 mln $, a udziały rynkowe są na poziomie 3%. Vaughn Beals i Willie G. Davidson stoją na czele tej grupy inwestorów. Marka zaczyna odradzać się za sprawą dwóch czynników. Pierwszy, restrykcyjne przejście na system just – in – time (dokładnie na czas). Drugi, za sprawą grupy lobbującej, to podniesienie cła na japońskie motocykle. W 1983 roku Prezydent Regan, podnosi taryfę z 4% do 45% cła, na importowane motocykle z mocą większą niż 700 cm sześciennych pojemności silnika.

Jak często zbyt długi proces decyzyjny w Twojej firmie powodował, że na pewne działania było za późno?

Zrozumieć grupę docelową

H-D zaczął zwiększać swoje udziały rynkowe, ale właściciele wiedzieli, że muszą przywrócić zaufanie do jakości swoich produktów. Vaughn i Willie rozpoczęli rozmowy z grupą docelową na zlotach motocyklistów. Dzięki bezpośrednim kontaktom z posiadaczami jednośladów poznali ich rozterki. Obiecali zmiany. Obecnie grupą docelową marki Harley-Davidson są menedżerowie wyższego szczebla, 50+, którzy kupują obietnicę wolności i styl życia.
Pod koniec 1986 roku H-D jest gotów walczyć na rynku z Hondą jak równy z równym i prosi o zniesienie przyjętego wcześniej cła. Harley nabiera szacunku i respektu dla swojego największego konkurenta i uczy się od Hondy najlepszych praktyk.
W roku 1989 Harley ma 60% udziałów w segmencie najcięższych motocykli. Osoby zarządzające H-D wykazały się niesamowitą wytrwałością i determinacją, której często brakuje osobom budującym marki. Jak powiedział David Ogilvy: Każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę.
Jaki blisko jesteś grupy docelowej marki, którą budujesz?

Klęska urodzaju

Rok 1993 to początek kolejnego problematycznego wyzwania, wynikającego z sukcesu. Również doświadczyłam tego dwukrotnie w mojej dotychczasowej karierze zawodowej. Firma nie była w stanie w zaspokoić popytu. Finalnie, i z tego wychodzi obronna ręką.
Dziś H-D to również akcesoria takie jak: skórzane kurtki, wody kolońskie, biżuteria a nawet ręczniki. Ogromna grupa lojalnych konsumentów, którzy z dumą mówią o sobie Harleyowcy oraz mnóstwo tatuaży na ciałach motocyklistów.

Sukces jest drogą, która nigdy się nie kończy

Na szczęście bardzo rzadko słyszę od managerów: będziemy działać spontanicznie. Jednak ku mojemu zdziwieniu występują jeszcze takie romantyczne zrywy. Owszem, trzeba wykorzystywać pojawiające się okazje, umieć dostosować się do zmieniającego się rynku, ale bez jasnej strategii w bardziej optymistycznym scenariuszu – marka może dryfować. Jeśli odnosisz sukces bez strategii, to masz szczęście. Pamiętaj jednak, że ma ono swój termin ważności. Każda branża jest wymagająca i konkurencyjna, dlatego bardzo często, aby utrzymać się w tym samym miejscu, trzeba biec ile sił. (Cytat z książki: Alicja w Krainie Czarów. Po drugiej Stronie Lustra).
Czy miałeś kiedyś wrażenie, że bardzo dużo robisz a mimo to, stoisz w miejscu?
Gdy wychodzisz na prowadzenie, nie oznacza to końca drogi. Zawsze musisz być kilka kroków przed konkurencją, to ogromna presja. Jak wiemy z kultowego hasła reklamowego, które było wykorzystywane przez markę Avis przez 50 lat: numer dwa stara się bardziej. Oddech konkurencji będziemy czuć zawsze.
Jakie znasz inne historie marek, których dojście do sukcesu nie było usłane różami?

Małgorzata Lisowska

Nazywam się Małgorzata Lisowska. Pracuję jako Architekt Innowacji. Buduję innowacje i marki, maksymalnie wykorzystując przy tym potencjał prawej i lewej półkuli.

21 posts | 0 comments http://www.lisowskamalgorzata.com/

Comments are closed.